【個人新聞快遞】國內首見文化科技複合店

專家／呂振雄　 報導／李欣慈

　Fnac分為四大營業區：書籍區、影音產品區、電腦通訊區、家電攝影區，這四個業種的組合雖然是國內首見的，但其實是經過事前詳細的消費者定位、屬性及生活形態的研究，所產生的關連性產品組合。客層年齡涵蓋很廣從高中職學生到45歲的成年人都可以接受，但核心顧客是Y世代及New family(雙薪家庭，子女1人，子女就讀小學二年級以下)二大族群，從他們的日常生活習慣出發找出這四項相關連的產品後，以書籍為核心產品，在賣場分區陳列，並在聲光、道具、表情上都符合客群的屬性，而在進入台灣以前也事先進行完整的市場調查及調整。

　其中最具明顯的經營特色是，從採購產品起就擁有百分之百的自營主導權，Fnac有自己的判斷力與採購力，由此可見，Fnac本身的KNOW-HOW很強，起碼在一開幕時就不需要供應商的配合PR活動，而採用透過Fnac專業經理人的受訪、電視廣告建立自己的形象，以主導供貨商往更新的現代化賣場做調整，這對供貨商是個新的觀念。

　Fnac的進入我們看到對國內業者、消費者更多新觀念的影響。

國內未來的趨勢：主題性的專賣大店

　不同於國內量販店自行購買土地建築的模式，而採租用環亞地下室，費用較低，而這也是個雙贏的方案，一方面是環亞改建後需要具知名度的國際品牌進駐(如IKEA)，而Fnac也因客層吻合而與原有的環亞客人結合，加上立地條件清楚不需重新建立地標。即使是沒有中文名稱而英文不容易發音的店名，在開幕前透過專業經理人的受訪，善用媒體為企業建立完整CIS，仍然成功的讓消費者印象深刻，這點成功值得業者參考。

　Fnac採用複合化的業種，呂振雄顧問將其定位為主題性的專賣大店，這也是國內未來的趨勢。這種賣場在500-2000坪之間，是一種介於專門店(30-50坪左右，如：便利商店、服飾店)和大型量販店之間的經營形態，像早期的玩具反斗城、KITTEY LAND、IKEA、B&Q和即將開幕的TOKYO HANDS等...，都是單一業種再搭配一些週邊產品，雖然目前我們看到的大都是單一業種，但我相信不論是單一業種或是複合業種，這二種型態的主題性專賣大店都是未來的趨勢。其實他們都注意到台灣大型購物中心的陸續出現(如：台茂)，這將是未來的通路末端，現在所設立的旗艦店，以後就可以進駐到購物中心。現在的經營重點是要定位清楚，以Fnac為例，書籍及影音產品是核心產品，並不斷教育消費者，讓顧客習慣到這裡找特定的商品，這一點Fnac很成功，我就試著去找可能找不到的商品，像是日本昭和時代的老歌星CD，但很意外的十分容易就找到了，而且還看到分類得很清楚一些相關產品，由此可見它的產品非常齊全。

賣場活性化表現精彩

　Fnac這個案例在賣場活性化上表現十分精彩，呂振雄顧問提出以下幾個重點供業界參考：

1. 動線流暢：從環亞的入口開始就非常寬敞沒有任何的遮蔽，動線設計自然的引導顧客進入賣場，下了樓梯後就可以發現與一般賣場不同的氣氛，出口並設有二十部設計新穎的收銀機，中間設有Fnac Cafe讓顧客可以很輕鬆的坐下休息或是看流動人群的，十分人性化的設計。從主動線、副動線到各區域都可以看到設計的用心。

2. 商品組合：從四個業種的組合到每個產品的小分類都非常清楚，讓消費十分容易找到東西，也都能掌握到所強調的「高科技」、「新鮮貨」、「熱門品」三項原則，並站在消費者的立場考量選擇商品。

3. 商業空間設計：即一般所謂的「裝潢」，全面採用黑與紅色的搭配及素材的運用，尤其是在家電區，充分表現出科技感，主陳列台與副陳列台的搭配也很出色。

4. 聲、光、色的表現：從進入賣場開始所聽到的聲音，感受到的光線，與「裝潢」一體的表現，充分展現軟、硬體一致的美感。

5. 服務系統：大量並置於方便客戶的CD試聽設置、保管提貨的設計讓客戶不需要提著購買的商品繼續購物、舒適的休息區、家庭劇院、服務人員的儀態與制服都年輕化，coffee bar的設置、藝文售票系統...，都表現服務顧客的用心。

6. 陳列技巧：從商品供應到運用道具陳列，都考慮到讓客戶易看、易選、易賣的效果。除標價牌以及並提供相關的產品情報，商品資訊不只限價錢，透過POP、標示卡...提供顧客更多的產品情報。這項服務目前在日本做得比較完整，國內較少，這項服務需要業者具備商品專業知識並且很努力、細心去做才能完成的。

7. 道具運用：從產品群到最小的貨架運用都能發現業者的用心。

8. 超無比低價：店長推薦保證最低價的綠色標價產品的確物超所值，雖然消費者可能當次不購買，可是下次再光臨時會先找綠色標籤的產品，來做為店內SP活動的指標。

以人為本的經營法則

　除了賣場以外對於經營顧客Fnac也表現得活力無窮，在現場我們看到很多顧客辦理會員卡，甚至在購物後服務人員就會邀請顧客留下資料。以我的經歷為例，在購買過產品後，就收到很多Fnac的連絡信函，包括SP、新產品訊息...，當然現在的商場經營利用會員卡十分普遍，甚至是必要的，但在獲得顧客檔後要如何有效活用更重要。當然，我們還需要時間觀察他的後續運用，但到目前為止Fnac都在持續進行。建立顧客組織（member club）系統，這是讓顧客固定化的手法，我們在推動現代化商場時都知道，賣場的硬、軟體都十分重要，而最後的決斷是顧客是否會再來？來店的次數是否可以增加？消費單價是否可以提高？

　我們可以輕易的從賣場表現看出Fnac強調「消費者主義」和「以人為本」的服務，並在開幕後馬上著手進行顧客意見調查，分析整理後再調整方向，這與一般賣場全力做SP活動等著客戶上門十分不同，這也表現出Fnac服務顧客的誠意。

台灣經營環境的改變

Fnac進駐台灣，除了為國內業者、消費者引入新觀念以外，也代表台灣經營環境的改變：

1. 台灣主題性的複合化專賣大店將大為流行，規模在500-2000坪的賣場，不論是單一 性的產品或是多樣的業種組合都是可接受的，而成功的關鍵是業者需要靠過去的經 驗及對消費者的瞭解，發揮創意找到自己的定位。

2. Fnac完全開放的賣場，並引進最新的科技產品，如：電漿電視、衛星電視...，其中 不乏價值數十萬的產品，這代表對台灣消費者的消費水平及消費能力的肯定，這也 是台灣消費者未來的消費趨勢。

3. Y世代及New family將成為未來的主力消費群，這兩個族群的特質是消費力高，要求 好的、個性化、差異化，而不太在意價錢。這與四、五十歲的消費行為是很不同 的，近年日本一直對這兩個族群深入研究，國內也需要開始重視。

4. 主題性的複合化專賣大店將成為大型購物中心爭取進駐的對象。

5. 台灣進入WTO國際化商品與品牌經營的流通。

成功的關鍵在人才

　目前不論是專賣店或是百貨業都是與國外合作的，主因是國內業者普遍缺少財力與經營的Know-How，以統一發展7-11和家樂福為例，都需要與國外合作將Know-How引進，再培養本土的幹部，這樣的工作一般中小企業無法推行，而大企業如果缺乏國際觀也無法進行，只有財團有資金及國際資源的網路綿密才能推動。本土化的經營以大潤發為例，從自創品牌做起，非常不容易，需要更多的資源及毅力才能走到今天的成就，另外，最近即將開幕的「大丹」也是本土化經營的，很值得我們注意。而國內幾家量販店所培育的人員，一直在互相流通，所以國內未來的專賣大店的經營關鍵在於人才。

　還有商品的來源也是未來的決戰重點，台灣本身的商品來源有限，容易造成同質化，必須有一定量的國外引進產品，以國內百貨公司為例，都是採用專櫃制，其實沒有本身採購的Know-How，勉強只有在超市路線培養起一些採購人才，但這並不足夠，因為超市的產品集中在農產品、食品、日用品類，國內的廠商很多，所以你會發現超市內的商品都大同小異，採購人員沒有所謂的採購能力，頂多只是管理能力。國內商品廠商競爭大，賣場一開幕就有大批廠商主動報價，採購人員充其量只具有談判能力，更因市場成熟使得談判空間很小。

　以Fnac及IKEA百分之百自營的複合大店為例，保守的估算商品物種至少有7、8萬種，採購能力就十分重要，要如何找到具競爭力的差異化商品，而產品進入後的進銷存系列必須完善，何時進貨、進貨量、何時補充，都是學問。

　Fnac的進駐帶來很大的衝擊，但都是正面的影響，在這種良性的互動下，不只消費者受惠，國內廠商、業界都能引為他山之石。