【個人新聞快遞】店頭行銷致勝祕訣

店頭行銷致勝祕訣

作者 : 中國生產力中心服務運籌部協理  呂振雄 先生

過去，零售市場行銷通路透過其中的成員，例如：批發商、零售商、業務代表、貨運行、廣告商等組成綿密的組織，經由彼此合作，讓最終消費者可以購買或使用產品或服務。 　　在這過程中，時代腳步不停歇。隨著少子化、高齡化時代來臨，家庭結構也轉變為雙薪小家庭、單親家庭、晚婚不生子等形態；主要消費群轉變為兩極化的高齡、年輕（25至38歲）族群，以及追求健康、美麗、享受休閒的智慧型族群。 　　消費者行為的轉變，促使供應鏈中的各角色產生質量上的變化。業者因應此一趨勢，推出具有健康、瘦身美麗、輕薄短小、功能簡單、容易使用、能創造話題的創新特色商品。在產品研發上，採用縮短生命周期、多量少樣且客製化的作法，並加強針對不同消費族群，不同定位，採取不同的行銷策略。 　　面對不同於以往的轉變，店舖通路必須塑造店舖識別系統（SI）的品牌形象，積極引入款待性服務、業種複合化組合及賣場活性化，以創造高附加價值的品牌意象，並發展連鎖、加盟體系，快速拓展市場。更需在顧客服務上，著重分眾行銷、一對一的關係行銷，從新顧客開拓推進至顧客固定化、忠誠化。 重新檢視行銷策略 　　改變必須如數位神經系統，從點到線全面連成線。店舖通路轉變影響到供貨廠商，面對流通環境的急遽變化，供應商因應的行銷策略與方向重點包括： 　　重新盤整通路形態：揚棄過去產品無效率的鋪貨做法，從購物中心、百貨公司、量販店、會員制折扣商店、超級市場、便利商店、各業種專賣店、殺手型專賣大店、無店舖販賣等諸多通路形態中，選擇最適的行銷通路，增加產品的銷售數量。 　　再次聚焦商品行銷理念：當通路趨向細分化、複雜化時，顧客管理也須隨之聚焦。除了顧客導向外，善用市場區隔，掌握生活提案，進行商品化計畫（VMD）都是商品行銷的重要理念。 　　致力於創新技術商品研發的技能：要開發技術革新商品，首先要改變傳統批發業務的心態與做法，轉變為商品供應計劃者的角色，再者是致力於企業的ｅ化。 發展店頭行銷技能 　　以P＆G、統一集團為例，都以培養品牌保母為目標，透過標準化的訓練，讓產品與供應商的業務代表產生緊密的臍帶關係。如此，供應商的業務代表對於送到通路業者的產品，願意盡心設想如何維持並提高商品品牌形象、銷售量、如何繼續衍生二次消費等，而不流於塞貨等做法，甚至大幅削減效益不明顯的廣告費用，轉移為店頭市場行銷的費用。 　　供貨商發展店頭行銷的技能：供貨商培育業務人員，也要與時俱進，提升服務品質以及創造與客戶雙贏的思維。例如，業務人員可針對通路店頭業者的賣場及貨架，規劃最佳的空間分配；蒐集分析市場情報後，提供關連性陳列的提案；提出創新賣場空間的提案；協助開發與運用陳列器材與POP；建議附送贈品的特賣活動提案等。

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