【個人新聞快遞】通路為王時代下的成功策略

通路新革命！ 通路為王時代下的成功策略

長期的流血殺價，已將通路市場染成一片紅海，多數通路除了繼續擴點、持續尋找利基市場，才有機會成為市場領先者。以後的競爭已不是在競爭商品跟通路，而是能不能比對方擁有更多的顧客，未來嚴然仍是『消費者為王』的時代！                                                                   撰文/李捷

中國生產力中心服務運籌部協理呂振雄指出，行銷的4P-Product(產品)、 Price(價格)、Promotion(推廣)、Place(通路)中，『通路』即是與消費者接觸的「最後一哩路」。以目前來說，產銷合一的情況越來越明顯，例如統一企業就是藉由通路的威力，在全省有4,000多家7-Eleven、34家家樂福量販店的廣大觸角，才能保有食品及流通王國的龍頭地位。此外，統一在開拓通路跟規劃、經營通路上，相對來說是非常細膩的。除了自製品、自有品牌的產品以外，還包括了外部採購各各供貨商的商品，以及取得許多國外重要的品牌引進台灣，讓它的產品在整個銷售過程裡做不同組合的販賣；加上物流、資訊系統的搭配，所以創造了統一對於通路威力的價值提升。  實體通路的『旺店八力』 借鏡7-Eleven的成功案例，呂振雄提出「旺店八力」給業者參考，及商品力(包含商品的定位、物流系統等)、立地力(例如地點的選擇)、賣場力(也就是店舖的裝潢、形象)、販賣力、銷售力、服務例、顧客力(例如顧客關係管理的CRM系統)、資訊力(如POS 系統)。 以一個新開幕的實體通路為例，商品擺設出來之後，就開始進入「訂、銷、存、退、訂」等作業。從進貨後要開始銷售，銷售後如果顧客退貨，商品會被退回公司(存貨)或工廠(退貨)；如果有缺貨則要追訂貨，訂貨以後又有存貨，每個月要做盤點，而訂貨系統就牽涉到廠商配送的效率，因此每各環節都關係到通路的經營成敗。 以7-Eleven來說，它本身有結盟物流，透過總部的資訊系統，每天、每個時段可以即時知到全省4,000多家店(包含金門、澎湖)的銷售情報，因此，它能快速地從物流中心揀貨、配貨，而且一天至少可以配送兩次，確保顧客在任何時間 ，都能買到他想要的產品；很多中小型企業沒有辦法建構這樣的系統，頂多只是店頭的POS零售系統而已，這也是7-Eleven成功的關鍵。 再以全世界的零售王國沃爾瑪百貨(Wal-Mart)為例，它很成功的一點是，在全世界各個重要城市，依照消費者的生活型態而配置不同型態的商店，像在社區就設置社區型的小型店，包括店的大小、商品組合都有所不同；而如果是大都會的周邊、高速公路上的休息站，就設置大型的量販店。「這就是透過不同型態的通路發展，來提昇企業本身的競爭力跟價值。」呂振雄強調。  無店鋪販賣 強調「分眾行銷」 隨著近年來電視購物、行路購物及網路購物等虛擬通路(或無店鋪販賣)的大幅成長，成為一股不可忽視的新興力量。「實體通路之外，無店鋪販賣在整各統路結構裡所佔的位置跟銷售比會越來越高，」呂振雄指出，從東森購物去(2006)年營業目標320億元來看，機乎每天就有1億元的營業額，市場胃納相當驚人。另外就是網路行銷，這是無所不在的。 對無店鋪販賣的業者而言，「分眾行銷」會是相當重要的一環。以電視購物來說，它有一塊很大的族群是媽媽菜籃族，在家沒事時就看電視，很容易就被電視購物專家的促銷所打動。而網路行銷則是年輕族群佔了較大部分，其中又可分為兩個年齡層：20至30歲的上班族，他們的生活型態多半都是上網購物；30至40歲則是在網路行銷上可以被開發的。 最近「第三年紀」話題炒得火熱，引起許多業者的重視。所謂「第三年紀」，是指50至60歲的消費層，尤其以女性族群為主力，因為到了這個年紀多半經濟能力較高、時間也越來越多，追求時髦、追求青春的同時，會成群結伴集體去消費，消費能力十分驚人。而要怎麼發展這塊族群的商機？怎麼透過實體通路、透過無店鋪販賣去滿足第三年紀消費者的需求？所以要不斷對消費者進行研究。隨著少子化、高齡化、第三年紀的興起，以及網路時代的來臨，都會影響到通路的改變，值得業者深思。  提升通路品牌，國際化才有機會 「過去台灣四、五十年來都在推所謂的『產品品牌』，對『通路品牌』的認知是比較模糊的，但透過這幾年來連鎖加盟的發展，我們發現通路品牌其實更具有威力，呂振雄強調，由於通路是產品最終的終結者，因為要透過這個平台，產品才能銷售出去，而供貨商所依賴的也是通路，所以通路品牌的建立刻不容緩。 而要提升通路品牌的價值，最重的就是「市場佔有率」(也就是設點的數量)的提升。但通路跟產品的行銷方式不同，它是整店的展開，所以開店的速度越快、經營能力越強，品牌知名度跟價格提升就越快。以去年一年時間，開店就達到230多家的85℃而言，透過快速展店的方式，讓所有人知道這個品牌，然後開在很多社區的路邊三角窗，裝潢得非常亮麗，用「蛋糕+飲料」複合化的經營方式定位，這就是通路的威力。 其實連鎖加盟業者的型態非常多，它的產值已在流通業裡佔了將近30%，而流通業又是服務業裡最重要的一個產業別。「透過通路的經營管理、通路品牌的塑造，我認為到海外成功的機會很高；尤其是在餐飲這一塊，加上台灣的美食又特別有名，用這部份來展開台灣的經濟，是有幫助的。政府應該把一些資源分配到通路品牌的經營者，來輔導他們，讓他們的通路品牌更具有一定的威力，甚至應該要國際化。」呂振雄強調。  未來是顧客力的競爭 面對目前快速變動的環境，通路也不斷地在轉變，從消費族群的大眾行銷到分眾行銷，不論是通路商或供應商，都應再從分眾行銷法找到利基點、去找到適當的通路，來展開產品的行銷；然後再進到所謂的「一對一」的關係行銷。 要經營顧客群就要掌握顧客購買的情報，包括消費族群是怎麼分布的、他們通常是買哪些類的產品品項、趨勢是怎麼樣，然後再從產品裡去做調整。尤其時尚精品更需要做顧客購買的特別分析，比如某甲顧客上各月來買了什麼衣服、什麼款式、顏色，做為通路商日後在商品的組合跟提供上，甚至陳列上的參考根據。因此，以後的競爭已經不是在競爭商品跟通路，而是我的顧客能不能比對方擁有的更多，未來嚴然仍是「消費者為王」的時代！  回首頁                                 轉載自台北市進出口商業同業公會960101